법률회사의 이윤을 둘러싼 전략적 주제 중 '가격 결정'에 대해 다루고자 한다. 당신은 법률서비스 시장에서 가격전쟁에 참여해야만 하며, 가장 저렴한 회사가 되기 위해 노력해야 하는가? 아니면, '최저가'에 저항할 만한 적절한 이유가 있는가?

낮은 수수료와 할인에 대한 고객들의 요구는 대부분의 법률회사들에게 곤혹스러운 일이 되고 있다. 한국에서 심화되는 변호사 경쟁은 법률서비스 분야의 가격 민감도를 자극시키고 있다. 어떤 고객들은 미래에 일어날 막연한 일을 제시하면서 가격을 낮추기도 한다. 이들에게 공시된 요율이란 큰 의미가 없다. 이러한 풍조 속에서는 가격 경쟁을 부추기는 강렬한 유혹이 존재하기 마련이다. 지금 당신의 요금을 가능한 최저 수준으로 인하한다고 가정해 보라. 자신이 최저가 서비스의 제공자가 된다면 어떠한가.

가격 경쟁 부추기는 유혹

최저가에 기반한 경쟁적 우위는 금방이라도 사라져 버릴 불안정한 것임을 유념해야 한다. 최저가를 표방함으로써 얻는 것이라곤 대량의 일과 한 푼이라도 더 적은 금액에 서비스하려는 새로운 경쟁자의 출현뿐이다.

각각의 법률 실무분야가 가격에 민감해지기 시작하면 법률회사들에게 매력적인 선택의 기회란 거의 존재하지 않는다. 대부분의 중소 법률회사들은 간단히 경쟁에서 철수한다. 저가 시장에서 살아남으려면 업무수행 비용을 낮추기 위해 내부 일 처리과정, 서비스 운영 시스템, 그리고 행정구조들을 전체적으로 철저히 점검해야 한다. '핵심비용'을 관리하는데 성공하더라도 적은 이윤으로 한계 수익점을 유지하기 위한 일의 양은 결코 현실화되지 않는다.

수익분기점 파악 중요

이에 대한 답은 아마도 반직관적(counter-intuitive)일 것이다.

모든 법률회사는 매년 요금에 대한 정밀검토를 실시해야만 한다. 법률회사의 수익 분기점(최소의 이윤을 얻기 위해 부과하여야만 하는 요금)은 어디인가? 많은 법률회사들이 여전히 이를 추측에 맡긴다. 하지만 경쟁적인 법률시장에서 더 이상 '이정도 요금이면 우리는 이익을 볼게 틀림없어'와 같은 사치스러운 생각은 허용되지 않는다.

당신의 법률회사가 한 시간의 법률서비스를 제공하기 위해 드는 비용은 얼마인가? '완전 가동시의 시간당 운영비용'으로도 불리는 요금 이익률에 대한 표준치 개념은 중요하지만, 대개는 경시된다. 당신의 청구시스템이나 내부회계가 이러한 표준을 계산하기 위해 필요한 정보를 충분히 제공해 주는가? 만일 수치가 완전하거나 정확하지 않더라도 회사의 수익 분기점을 파악하는 일은 중요하다. 이를 아는 경우에만 고객과 요금에 대해서도 합리적으로 논의할 수 있다.

수 차례의 조사 결과 가격이 법률회사를 선택하는 중요한 고려사항이 아님이 확인됐다. 법률소비자들은 가격보다는 전문성, 수행능력과 같은 요소들을 훨씬 중시한다. 대부분의 고객은 법률서비스가 가전제품이 아니라는 점을 이해한다. 그들은 가격이 끝없이 하락할 것을 기대하지 않으며, 당신이 합당한 이윤을 남기리라는 것도 예상한다.

법률서비스는 가전제품 아니야

다음 유형의 질문들을 통해 어떻게 하면 고객이 가격 대신 가치에 대해 생각할 수 있는지 고민해 보자.

어떤 법률회사는 많은 시간을 기록함으로써 낮은 시간당 요율을 보충하는데, 이는 대개 높은 시간당 요율을 책정하고 있지만 적은 시간을 청구서에 기록하는 회사들 보다 더 많은 총액이 산출된다.

만일 고객이 가격을 중시한다면, 당신의 회사는 어떻게 가장 낮은 총액으로 서비스를 제공할 수 있다는 것을 증명할 수 있는가?

한 예로 대형 에너지 회사들의 소송업무를 수임한 외국의 한 소형 로펌의 경우 경쟁사보다 10~15% 가량 더 높은 시간당 요율을 부과했지만, 소송 주체를 잘 관리하고 파트너 시간을 효율적으로 활용함으로써 총 법률 비용을 25%나 낮출 수 있음을 증명해 보인 사례가 있다.

통찰력을 가지고 당신이 제공할 수 있는 실질적인 사업이득을 제시하라. 고객의 사업 목표에 대한 높은 이해력은 법률회사의 가치를 높여 준다. 당신은 법률업무를 넘어서 고객이 목표에 도달할 수 있도록 어떻게 도울 수 있는가?

실질적 사업이득 제시해야

대부분의 고객들은 변호사의 경험, 판단 그리고 사업에 대한 이해를 매우 가치 있는 것으로 판단한다. 만약 낮은 가격을 우선시하는 고객이 있다면, 이 고객이 회사에 기여할지 아니면 방해할지를 고려하라. 이익이 되지 않는 고객들은 법률회사의 자원, 특히 시간과 노동력에 대한 탐욕적인 소비자이다.

법률회사의 가격 정책은 적어도 다음 두 가지 기본 전략을 따른다.

첫째, 회사의 이윤 목표와 내부 수행비용에 기반을 두고 요금을 설정하라. 만일 요금을 인하할 필요가 있다면, 고객 서비스를 손상시키지 않는 범위에서 생산성을 개선하고 비용을 감소시킬 방법을 찾아라.

둘째, 저가 경쟁자들이 필적할 수 없는 높은 수준의 서비스를 제공한다는 것을 증명해 보여라. 가격을 따지지 말고, 가치를 생각하며, 당신만의 전략을 운용하라.

◇노먼 클락은 Legal Management 분야의 전문가로, 30여년간 세계 각 국 정부의 법률 조직과 포춘 1000대 기업 및 다국적 로펌들을 컨설팅 해 왔습니다. 국제적인 법률전문컨설팅사인 워커 클락의 설립자이기도 한 그는 현재 IBA Law Firm Management Committee의 회장을 역임하고 있으며, 법무법인 디카이온의 자문으로 활동하고 있습니다.

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